Kestävä näkökulma maailmaan – Muutosmatkailu muuttaa matkailijaa ja matkailualaa

Matkailu tarjoaa elämyksiä, jotka voivat vaikuttavimmillaan kolahtaa niin, että korvissa soi vielä kotonakin. Kun matka saa aikaan muutoksen ihmisessä ja hänen käyttäytymisessään – joko tarkoituksella tai tahattomasti – puhutaan muutosmatkailusta. 

”Muutoselämys saa matkailijassa aikaan niin vahvan muistijäljen, että sen muistaa vielä vuosienkin päästä. Usein se saa toimimaan myös arjessa toisella tavalla. Muutos voi olla tahatonta, mutta yhä useammin muutos on jotain, mihin tietyllä matkalla pyritään”, kertoo LAB-ammattikorkeakoulun lehtori ja TKI-asiantuntija Johanna Heinonen. 

Muutosmatkailu on muutakin kuin retriittejä 

Alun perin muutosmatkailusta eli transformatiivisesta matkailusta on puhuttu esimerkiksi hyvinvointimatkojen, kuten jooga- ja mindfullness-retriittien, ja oppimiseen tarkoitetun matkailun yhteydessä. Oikeastaan muutosmatkailu on ollut globaali mikrotrendi jo koko 2000-luvun ajan. 

Korona-aikana kaikki kuitenkin muuttui. Matkustaminen pysähtyi lähes kokonaan, ja ihmiset joutuivat muuttamaan ja myös miettimään omia matkailutottumuksiaan. Tämän takia esimerkiksi Suomessa luontomatkailun suosio kasvoi suorastaan räjähdysmäisesti. 

Kun paluu etelän lomille olisi taas mahdollista, moni on huomannut toivovansa lomaltaan jotain aivan muuta kuin aurinkorantoja ja turistimassoja. 

”Lomalta haetaan yhä useammin autenttisia kokemuksia, itseensä tutustumista, hiljaisuutta, haasteita ja uuden oppimista. Ihmiset ovat huomanneet, että arjesta voi irtautua monella tavalla – esimerkiksi tekemällä hyväntekeväisyystyötä matkakohteessa”, Heinonen kertoo. 

Muutos on elämys, mutta elämys ei ole aina muutos 

Jossain määrin muutosmatkailun voi ajatella olevan elämysmatkailua, sillä muutos on elämys. Elämyksiä voi kuitenkin kokea myös ilman muutosta. 

Toisin kuin perinteisessä, kulutukseen perustuvassa matkailussa muutosmatkailussa pidetään tärkeänä sekä matkustamisen että kohteessa vietetyn ajan – ja tietenkin itse muutoksen – kestävyyttä ja vastuullisuutta. Merkittävä rooli tässä on matkailijan omalla itsetutkiskelulla ja reflektoinnilla.  

Kestävyys ja autenttisuus konkretisoituvat esimerkiksi siinä, että täyden palvelun hotellin sijaan majoitutaan paikallisessa yhteisössä. Myös matkan kesto voi olla tavallista pidempi, jotta matkustamisesta aiheutuvat päästöt jäävät suhteessa pienemmäksi. 

”Kun halutaan muutosta vaikkapa Intian joogaretriitillä, voi matkailija vastuullisesti miettiä, lähteekö hän sinne viikoksi vai kuukaudeksi.  Sama pätee kauempana tehtävään vapaaehtoistyöhön”, Heinonen toteaa. 

Matkanjärjestäjä puolestaan voi mahdollistaa muutosta asiakkaissaan tietoisesta suunnittelemalla matkapaketin tarkkaan. Matkailijaa voidaan esimerkiksi ohjata ja oivalluttaa toimimaan vastuullisesti ja kestävästi matkakohteessa. Uudet tavat toimia voivat siirtyä myös matkailijan arkikäyttäytymiseen. 

Muutosmatkailu on matkailun mahdollisuus 

Johanna Heinonen toimii parhaillaan asiantuntijana LABin, Itä-Suomen yliopiston ja Jyväskylän ammattikorkeakoulun yhteisessä hankkeessa, jossa tutkitaan kestävyyttä edistävän muutosmatkailun liiketoiminnallisia mahdollisuuksia. 

Hän nostaa esiin suomalaisen matkailualan mahdollisuudet nimenomaan erilaisten muutosmatkailun palvelujen tarjoajana. 

”Meillä on muutamia kohteita, kuten Hakamaan Lammastila Petäjävedellä ja Saimaan alueelta lähtöisin oleva Metsäterapiakeskus, jotka ovat sitoutuneet muutosmatkailuun tuotteistuksessaan ja viestinnässään. Suomessa on kuitenkin edelleen myös paljon kohteita, joihin suuntautuu muutosmatkailua, mutta kohteissa itsessään tätä ei välttämättä ole tajuttu.” 

Kaikessa yksinkertaisuudessaan muutosmatkailu on siis vain nimi ilmiölle, jonka vaikutukset voivat olla paljon suuremmat. Matkailijoille se on tapa kehittää itseään.  

Matkailutoimijoille se puolestaan on mahdollisuus edistää matkailun myönteisiä vaikutuksia. Matkailijoiden saamat positiiviset kokemukset voivat pidemmällä aikavälillä tuoda monipuolisia hyötyjä niin yksilölle itselleen kuin koko yhteiskunnalle.