Voiko matkailu tehdä hyvää?

Matkailun tulevaisuudessa ei ole kyse vain haittojen vähentämisestä vaan myös siitä, miten matkailu voi tuottaa myönteisiä vaikutuksia luonnolle, yhteisöille ja ihmisille. Matkailututkimuksen symposiumissa katse suunnattiinkin kohti uudistavaa matkailua.

Jo 34. kerran järjestetty Nordic Symposium on Tourism and Hospitality Research kokosi Reykjavikiin lähes 200 matkailututkijaa pohtimaan matkailun roolia muuttuvassa maailmassa. Tapahtuman pääteemana oli ”Tourism in a Changing World – An Active Agent for Good?” Keskiössä oli kysymys siitä, miten matkailua voitaisiin kehittää jatkuvan kasvun tavoittelun sijaan entistä vastuullisemmaksi. 

Islannin matkailuviraston johtaja Arnar Már Ólafsson käsitteli keynote-puheenvuorossaan Islannin matkailun kasvua ja sen kielteisiä vaikutuksia. Hän esitteli vastuullisen huolenpidon (stewardship) käsitettä ja sen pohjalta maassa tehtyjä toimenpiteitä matkailun vastuullisuuden edistämiseksi. Itä-Suomen yliopiston professori Henna Konu puolestaan lähestyi teemaa hoivan (care) käsitteellä, jolla voidaan siirtää huomio niin luontoon, paikkoihin, ihmisiin kuin yhteisöihin. Yhteinen viesti oli selkeä: matkailun haittojen vähentäminen ei enää riitä, vaan tulisi pohtia sitä, miten matkailu voi tuottaa matkakohteelle, luonnolle ja paikallisyhteisölle myönteisiä vaikutuksia. Symposiumissa kuultiinkin useita esityksiä regeneratiivisesta eli uudistavasta matkailusta (Bellato & Pollock 2023).

Luonnosta hyvinvointia 

Esityksissä nostettiin esiin luonnossa virkistäytymisen hyvinvointi- ja terveysvaikutuksia. Kate Dashperin (Leeds Beckett University) mukaan Englannissa on samanaikaisesti käynnissä biodiversiteetti-, liikkumattomuus- ja viheralueiden saavutettavuuskriisit (Natural England 2025). Hän käsitteli luonnonsuojelun ja saavutettavuuden synergioita sekä sitä, miten luonnossa liikkumisen edistäminen voi auttaa ratkaisemaan molempia haasteita.   

Jaeyeon Choe (Dalarna University) kertoi Englannissa menetyksen kokeneille järjestettävistä surupyhiinvaelluksista, joiden elementtejä ovat luonnossa oleminen, fyysinen liikkuminen ja itsensä haastaminen, suremisen rituaalit ja sosiaalinen vuorovaikutus. Terapiajonojen ollessa pitkiä terveydenhuollon ammattilaiset voivat ohjata henkilöitä hyvinvointia kokonaisvaltaisesti tukeviin yhteisöllisiin toimintoihin ja palveluihin (social prescribing) (Leavell ym. 2019).   

Allison Williamsin (McMaster University) työpajassa lähestyttiin luonnon parantavaa vaikutusta terapeuttisen maiseman käsitteen kautta (Williams 2007). Osallistujia haastettiin pohtimaan, miten terapeuttisen maiseman elementtejä voidaan ottaa huomioon esimerkiksi hyvinvointimatkailussa tai terveydenhuollossa. Williams piti Suomea edelläkävijänä kuullessaan kansallisesta Terveyttä luonnosta -ohjelmasta (Halonen ym. 2026) ja alueellisesta Luontoaskel terveyteen -ohjelmasta (Päijät-Hämeen hyvinvointialue 2026).  

Luontolähtöisillä palveluilla kysyntää

Luonnon hyvinvointi- ja terveysvaikutukset voidaan ottaa huomioon myös yritysten palveluissa sisällyttämällä niihin esimerkiksi moniaistista luonnon kokemista (Siltanen & Puhakka 2025). Euroopan aluekehitysrahaston rahoittamassa Liiketoimintaa lähiluonnosta -hankkeessa on kehitetty päijäthämäläisten yritysten kanssa uusia luontolähtöisiä palveluja, joiden perustana ovat luonnon hyvinvointi- ja terveyshyödyt sekä asiakkaiden tarpeet (LAB 2026).   

Hankkeen projektipäällikkö Riikka Puhakka esitteli symposiumissa asiakaskartoituksen tuloksia. Haastattelujen perusteella suomalaiskuluttajia motivoivat luontolähtöisten palvelujen ostamiseen monet eri tekijät, mutta kiinnostus palveluihin on vähäisempää kodin lähiympäristössä kuin muualla matkustaessa. Luontolähtöisten palvelujen ostohalukkuuden ja luontoharrastuneisuuden perusteella voidaan tunnistaa erilaisia kuluttajatyyppejä. 

Luontolähtöisen hyvinvointimatkailun kuluttajatyyppejä on tunnistettu myös Daumantas Bockuksen (Klaipeda University) esittelemässä tutkimuksessa, joka perustui useista Euroopan maista kerättyyn laajaan kyselyaineistoon. Kuluttajien segmentointi auttaa yrityksiä tunnistamaan palveluille sopivat kohderyhmät ja kohdentamaan markkinointia tehokkaammin. 

Symposiumin esitykset osoittivat, että matkailu voi haittojen vähentämisen lisäksi edistää luonnon ja ihmisten hyvinvointia sekä vahvistaa paikallisyhteisöjä.