Vastuullisuudesta kilpailuetua kansainvälisille markkinoille

Pk-yrityksen vastuullisuustyön kaupallista merkitystä kannattaa arvioida suhteessa siihen, mitä yritys kansainvälistymisellään tavoittelee. Pääsy uuden asiakkaan toimittajaksi ja nykyisen tuotteen myyminen paremmalla katteella ovat eri tavoitteita, joten niiden saavuttaminen voi myös edellyttää erilaisia vastuullisuustoimia.

Vastuullisuus osana markkinoille pääsyä

Ympäristö- ja yhteiskuntavastuuta koskevat vaatimukset voivat olla osa ehtoja, joilla yritys hyväksytään kansainväliseen toimitusketjuun. Seuring ja Müller (2008) erottavatkin toisistaan toimittajalta edellytettävän vähimmäistason ja asiakkaiden tarpeisiin vastaamalla saavutettavan kilpailukyvyn. Hyväksyttyjen toimittajien välinen kilpailu voi tämän jälkeen perustua esimerkiksi hintaan tai toimitusvarmuuteen.

Tällöin vastuullisuustyön tuottoa kannattaa arvioida sen mahdollistaman myynnin perusteella. Asiakas voi vaatia selvityksiä esimerkiksi työoloista tai materiaalien alkuperästä maksamatta tuotteesta korkeampaa hintaa. Pk-yritykselle selvitysten tuottaminen voi silti olla perusteltu investointi, jos asiakkuuden koko ja odotettu kesto kattavat kustannukset: Vastuullisuustyön kaupallinen tulos näkyy silloin asiakaskunnassa.

Asiakkaalle syntyvä hyöty vaihtelee markkinoittain

Vastuullisen ratkaisun arvo riippuu siitä, mihin asiakas sitä käyttää. Korjattavuus voi vähentää uusien tuotteiden hankintaa, ja materiaalitehokkuus pienentää tuotantokustannuksia. Patala ym. (2016) tarkastelevat vastuullisia arvolupauksia juuri taloudellisten, ympäristöön liittyvien ja yhteiskunnallisten hyötyjen yhdistelmänä. Hyötyjen osoittaminen edellyttää tietoa tuotteen käytöstä ja vaikutuksista sen elinkaaren aikana.

Kansainvälisillä markkinoilla näitä hyötyjä painotetaan eri tavoin. Zeritin ym. (2014) vientiyrityksiä koskevassa tutkimuksessa vastuullisen markkinointistrategian tuloksellisuus oli sidoksissa sen sopivuuteen kohdemarkkinan asiakasominaisuuksiin, kilpailutilanteeseen ja sidosryhmien odotuksiin. Kotimaassa toimiva myyntiperustelu voi siten vaatia tarkentamista ulkomailla.

Esimerkiksi energiansäästön taloudellinen arvo riippuu paikallisesta energian hinnasta ja tuotteen käytöstä. Korjattavuuden merkitys taas jää vähäiseksi, jos varaosien saaminen kestää asiakkaan kannalta liian kauan. Yrityksen kannattaa siksi kuvata tarjouksessaan hyöty mahdollisimman lähellä asiakkaan todellisia käyttöoloja ja kertoa, mihin laskelma perustuu. Samalla käy ilmi, millaisia palveluja tuotteen rinnalle tarvitaan.

Kannattavuus on ratkaistava myös toimittajan puolella

Asiakkaan kustannussäästöstä osa voi perustua toimittajan tekemään lisätyöhön. Pitkäikäisen tuotteen kehittäminen, varaosien saatavuus ja takaisinoton järjestäminen aiheuttavat kustannuksia, joiden kattaminen on huomioitava hinnoittelussa. Rannan ym. (2020) tutkimus kiertotalouden arvolupauksista osoittaa, kuinka asiakkaalle tarjottavat hyödyt liittyvät erilaisiin tuote-, palvelu- ja liiketoimintamalliratkaisuihin.

Vientiyritykselle tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tuotemyynnin rinnalle tarvitaan maksullista huoltoa. Ulkomaisella markkinalla palvelu saatetaan joutua toteuttamaan paikallisen kumppanin kanssa, jolloin hinnoittelussa on huomioitava myös tämän työ ja vastuut. Vastuullisten toimitusketjujen tutkimuksessa yritysten välinen yhteistyö ja sen kustannukset kuuluvatkin keskeisiin toteutuskysymyksiin (Seuring & Müller 2008).

Pidän pk-yrityksen kannalta perusteltuna, että vastuullisuuteen liittyvistä lisäpalveluista ja investoinneista neuvotellaan asiakkaan kanssa tärkeänä ja eksplisiittisenä osana kaupan ehtoja. Jos toimittaja sitoutuu esimerkiksi pitkäaikaiseen varaosapalveluun, myös ostajan sitoutumisen pitäisi näkyä sopimuksen kestossa, hinnassa tai tilausmäärissä. Tavoitteena ja optimaalisena tuloksena on sopimus, jolla yritys voi kattaa palvelun kustannukset myös silloin, kun uusia tuotteita myydään samalle asiakkaalle harvemmin.